Industria autohtonă de televiziune se confruntă cu un dezechilibru nociv în ceea ce privește împărțirea bugetelor de publicitate, dar și cu practica parazitară pe retransmisiuni din Rusia și România. Peste 70 la sută din veniturile din publicitatea tv din Moldova sunt direcționate către televiziunile care retransmit în țara noastră programele televiziunilor din Federația Rusă, iar o parte din acești bani sunt transferați direct la Moscova și nu sunt folosiți pentru dezvoltarea industriei autohtone de televiziune. Este constatarea expertului media Dumitru Țîra, care precizează că restul 10 televiziuni care produc conținut audiovizual autohton au acces doar la un sfert din banii din publicitate.
Această discrepanță s-a adâncit odată cu declanșarea războiului din Ucraina, arată o anchetă realizată de editorul-șef PRIME, Ana Butnariuc. Reprezentanții agențiilor de publicitate recunosc că unii clienți și-au retras campaniile de promovare de la televiziunile de știri sau din blocurile cu conținut informativ, invocând că nu vor să se asocieze cu violența. Aceleași companii însă continuă să se promoveze la televiziunile rusești care evită să informeze în detalii despre invazia Rusiei în statul vecin.

ANA BUTNARIUC, editor-șef PRIME: "Industria autohtonă de televiziune este dominată de posturile tv rusești, care fie au beneficiari finali din Federația Rusă, fie parazitează pe programele retransmise de la televiziunile din Moscova. Aceste televiziuni s-au înmulțit ca ciupercile după ploaie direct proporțional cu toleranța excesivă a autorităților față de cei care parazitează în audiovizualul moldovenesc. Mai grav este că, potrivit estimărilor făcute de experții din domeniu, paraziții din audiovizual își pun în buzunare cea mai mare parte a banilor din publicitate, fără să-i cheltuiască pentru realizarea conținuturilor locale și pentru crearea locurilor de muncă pe piața media din Moldova. Iar această stare de lucruri afectează grav independența financiară a televiziunilor autentice din Moldova, care realizează programe tv conform intereselor societății moldovenești. "


DUMITRU ȚÎRA, expert media: " Practic, istoric, în ultimii 10-15 ani, în mod efectiv, ponderea publicității care pleacă spre televiziunile retransmise din Federația Rusă ajunge la 70-75 la sută anual. Variază de la an la an, dar cota e acolo, poate chiar aș spune că e între 70 și 80 de procente. Parte din banii respectivi pleacă ca drepturi de retransmisie spre Federația Rusă. Din acești 70-75 la sută, costurile televiziunilor respective sunt reduse. Ajung la o treime din sumele încasate. Iar 20-25-30 la sută sunt repartizate pentru celelalte televiziuni, care în mare parte sunt televiziuni autohtone și care nu au nicio șansă să se dezvolte la capacitatea bugetară anuală corespunzătoare."


ANA BUTNARIUC, editor-șef PRIME: "Altfel spus, smântâna din oala publicității tv este adunată nu doar cu lingura, dar chiar cu polonicul de către cei care parazitează cu retransmisiuni, iar zerul rămâne televiziunilor autentice care produc emisiuni pentru publicul din Moldova. Studiul „Piața mass-media din Republica Moldova: realități și tendințe”, lansat recent de Centrul pentru Jurnalism Independent arată că deși televiziunilor le revine o cotă de 53 la sută din piața de publicitate, volumul acestei piețe a înregistrat fluctuații în ultimul an."

În 2013 piața de publicitatea TV a valorat în total 14,8 milioane de euro, această cifră s-a redus și a ajuns în 2019 la 14,5 milioane de euro. Iar în anul 2020, când economia a fost afectată puternic de pandemia de COVID-19, bugetele pentru piața TV s-au redus până la 14 milioane de euro. Anul trecut, piața de publicitate TV a înregistrat o ușoară creștere, investițiile cifrându-se la 14,5 milioane de euro, mai arată studiul CJI. 


ANA BUTNARIUC, editor-șef PRIME: "Și doar o felie mică din plăcinta bugetelor de publicitate ajunge la televiziunile autentice moldovenești. Și dacă luăm în calcul estimările expertului media Dumitru Țîra privind distribuția bugetelor de publicitate tv, reiese că 10-15 televiziuni care difuzează și investesc în produs autohton au acces la doar 3,6 milioane de euro din piața de publicitate, restul peste 10 milioane de euro sunt vărsate în televiziunile rusești, multe dintre care ignoră de ani buni obligația de a investi în realizarea produsului audiovizual local, deoarece statul moldovenesc le permite acest lucru. În aceste condiții de concurență neloială, sunt extrem de mici șansele ca piața de televiziune din Moldova să se dezvolte profesionist și să devină sustenabilă și independentă financiar."


DUMITRU ȚÎRA, expert media: "Noi, ca țară nu vom putea niciodată să ne dezvoltăm sau să dezvoltăm audiovizualul autohton atât timp cât mass-media nu va fi independentă. Independența mass-media înseamnă de fapt banii din publicitate care sunt încasați de instituțiile mass-media. "

Am încercat să aflăm de la agențiile de publicitate care intermediază plasarea publicității cum se explică faptul că bugetele de publicitate sunt direcționate preponderent la televiziunile care au beneficiari finali din Federația Rusă sau retransmit programele televiziunilor de la Moscova, însă doar doi reprezentanți din domeniu au acceptat să discute acest subiect sensibil.

DOREL SAMOILĂ, CEO Agenția Publicis Media: "Posturile respective arată cele mai mari audiențe. Adică lumea din Moldova privește posturile date în cel mai mare volum. Asta explică în mare parte de ce pe posturile respective avem cel mai mare volum de inventar achiziționat de companiile de publicitate.Dacă să luăm piața de publicitate din Moldova, jumătate din volumul de inventar de publicitate este achiziționat de top 30 de companii. Ei respectiv se uită la cifre. Ei se uită la audiență posturilor unde pot găsi audiența lor cel mai rapid, cel mai eficient din punct de vedere cost, adică cel mai ieftin."


DIANA BOICO, fondator Grup M: "Timp de mulți, mulți ani, de la independență încoace, consumatorul a fost obișnuit să consume conținut de limbă rusă, iar canalele care și-au construit pe asta afaceri au avut de ales să cumpere pe bani grei conținut din vest sau să investească în conținut care este consumat cu mare plăcere de audiența noastră, dar care este mai ieftin, din Est. Și de aici vine toată această istorie."


O analiză efectuată de TV8 a scos la iveală că ponderea publicității la posturile tv rusești din Moldova a crescut în primele trei luni ale anului 2022 față de aceeași perioadă a anului trecut, iar cele mai mari fluctuații ar fi fost înregistrate în cazul publicității băncilor moldovenești și companiilor internaționale din domeniul farmaceutic.

MARIANA RAȚĂ, jurnalist TV8: "Cum este posibil ca pe timp de război, în care este clar că Federație Rusă este stat agresor, mai mult din jumătatea din ppublicitate să se ducă pro ruse sau chiar rusești din republica Moldova. Iată graficul care ni-l arată colegii."

Mai mult, reprezentanți ai televiziunilor TV8, Jurnal TV și N4 au reclamat faptul că, odată cu invazia Rusiei în Ucraina, unii clienți de publicitate și-ar fi redirecționat campaniile de publicitate de la televiziunile care reflectă în detalii războiul din statul vecin la posturile tv rusești, care omit să informeze despre acest subiect și continuă să retransmită programele produse la Moscova. Iar aceasta contrastează cu trendul internațional privind stoparea afacerilor cu entități rusești sau care au legături cu Rusia.

GHEORGHE GONȚA, jurnalist N4: "Iată companiile astea mari internaționale, companiile-mamă, care își au sediul prin Vest, iar companiile cu sediul de aici se fac, cum spunea și domnul Macovei, că plouă și dau publicitate la anumire posturi care sunt federale, care susținute de Kremlin."

DOREL SAMOILĂ, CEO Agenția Publicis Media: " Nu am observat o creștere anume a ponderii pe datele respective. Eu de exemplu să zic că clienții noștri .. la noi căderea de la sfârșit de februarie sau cum arată situația la moment ar însemna că minus 40-50 la sută.Ceea ce am negociat și am lansat în luna ianuarie – februarie a fost pur bussines, unde am avut condiții mai bune pentru a acoperi audiența, lucrăm cu toate casele din Moldova."


DIANA BOICO, fondator Grup M: "Noi suntem acolo unde este audiența și la posturile la care este audiența se ajustează bugetele. Nu au existat schimbări de strategii din cauza acestui conflict, deci nu s-au alocat bugete de la unele posturi la alte posturi. Aceste lucruri au fost vehiculate și acum, pentru că mi-ați dat dreptul la opinie, vă spun cert că nu au fost realocate."

Totuși, televiziunile care produc programe locale și care au răspuns interesului public de a informa detaliat despre războiul din Ucraina au fost defavorizate de politicile de "brand safety" ale unor clienți de publicitate.

DIANA BOICO, fondator Grup M: "Bunăoară, sunt câteva etape: sunt clienți care și-au retras bugetele de la televiziune, ținând cont de contextul actual și de faptul că este foarte multă informație despre război din toate părțile, la toate posturile. Asta a fost cea mai drastică, retragerea de buget. Sunt clienți care au pus pe pauză activitățile de publicitate până se ajunge la o rezoluție a acestui conflict. Nu și-au retras complet bugetele din piață și își propun să revină la activitățile de comunicare, imediat ce scade din intensitatea știrilor despre război. Sunt clienți care expres și-au manifestat doleanța de a fi scoși de la posturile de știri sau din blocurile care sunt în jurul știrilor pentru a nu fi asociați direct cu politica redacțională a unui sau altui post. Sunt diverese măsuri, în dependență de client."


Televiziunile Publika TV, Jurnal TV și TV8 au devenit victime ale unor astfel de politici de business ale unor clienți de publicitate, în special internaționali. Unii dintre aceștia și-au manifestat protestul față de invazia Rusiei în Ucraina, dar, paradoxal, preferă să se promoveze la televiziunile cu beneficiari finali din Federația Rusă sau care retransmit televiziunile finanțate de Moscova.

DUMITRU MIȘIN, jurnalist Jurnal TV: "Aceasta componentă a acestui război care afectează inclusiv postul nostru de televiziune și nu doar, pentru că astăzi toate bugetele ajung la aceste posturi retransmise din Federația Rusă. Există foarte mulți producători care prin acest mod de a opera lucrurile finanțează, inclusiv, propaganda rusă."

Și aici apare întrebarea: în ce măsură astfel de decizii și strategii corespund interesului public din societatea moldovenească, unde aceste companii vând bunuri sau servicii și acumulează profit?

DIANA BOICO, fondator Grup M: "Noi trăim în Republica Moldova, Ana, noi nu trăim în Rusia, de aceea orice client ia decizia în baza pieței în care operează. Dacă am fi trăit în Rusia, situația ar fi fost de altă natură. Noi trăim în Republica Moldova, țară care nu este implicată în conflict, țară în care economia lucrează, țară în care se consumă. Bine, puterea de consum scade și noi înțelegem asta, dar în continuare se consumă. Și în acest context, reiterez, orice client alege să se plaseze acolo unde este audiența lui, indiferent de limba conținutului acestui post."

Directorul financiar al televiziunii TV8 Vasile Gherman a făcut apel la moralitatea clienților de publicitate și a celor care intermediază plasarea publicității la TV.


VASILE GHERMAN, director financiar TV8 : " În afaceri, ca să ai un mediu prielnic și în condițiile de astăzi, trebuie să ai condiții de pace, și să poți funcționa, activa mai departe, cred că ar trebui chemați la moralitate, să analizeze mai amplu cum se orientează acele bugete, către cine pleacă."

Agențiile de publicitate au alte argumente.

DIANA BOICO, fondator Grup M: "Dar fiecare își utilizează instrumentele pe care le poate și pe care le are, și cum v-am mai spus, ceea ce se întâmplă în Ucraina este foarte și foarte tragic. Dacă asta ar ajuta cumva ca acest lucru să fie rezolvat, eu cred că mulți ar lua așa o decizie. Dar eu cred că acest apel a fost din punctul meu de vedere oportunist, din punct de vedere că s-ar putea să creadă că în acest mod vor putea obține mai multe bugete. "


ANA BUTNARIUC, editor-șef PRIME: "Fiecare tabără are argumentele sale, dar cert este că audiovizualul moldovenesc este prins într-un cerc vicios al marginalizării financiare a televiziunilor cu programe locale, în raport cu cele care parazitează cu retransmisiuni. Nu e nimic de mirare că audiența unor programe autohtone poate fi mai mică decât audiența unor programe retransmise din Federația Rusă, din România, din Ucraina sau din alte țări, pe ale căror piețe de publicitate se învârt anual zeci de miliarde de euro. Iar acești bani sunt investiți în calitatea producției tv. Și nu este deloc corect ca aceste programe străine să intre în concurență cu programele realizate în Republica Moldova, care reprezintă o piață mică și generează bugete de publicitate net inferioare."


Expertul media Dumitru Țîra susține că la posturile tv care fac retransmisiuni din Rusia sau din România 75% din blocurile publicitare sunt anume pe slot-urile programelor retransmise. Directorul Asociației Presei Electronice APEL consideră că o soluție de stopare a concurenței neloiale în audiovizual ar fi o inițiativă legislativă prin care să se permită difuzarea publicității doar în blocurile de programe realizate în Republica Moldova. În ediția din iunie 2017 a revistei analitice bianuale "Mass-media", editată de Centrul pentru Jurnalism Independent, Ion Bunduchi a lansat întrebarea" cum ar revoluționa domeniul o singură prevedere legală clară și funcțională: fiecare radiodifuzor poate plasa publicitate comercială doar în programele pe care le produce cu propriile resurse umane și pecuniare. Prevederea ar avea, cel puțin, două efecte benefice: ar stimula produsul autohton și ar minimiza parazitismul informațional, puncta încă acum cinci ani expertul media în articolul întitulat "Mass-media autohtonă: oportunitatea schimbărilor reale". 


DUMITRU ȚÎRA, expert media: "Da, este o ideea care planează de mai bine de cinci ani și s-au făcut tenatative inclusiv pentru Codul Serviciilor Media din 2018, în sensul obligării instituțiilor media sau a televiziunilor, în mod special, să plaseze publicitatea doar în produs autohton. Cheia este dezvoltarea produsului autohton și doar în cazul acesta se vor dezvolta cumva instituțiile mass-media autohtone sau naționale ale Republicii Moldova și poate scăpăm, în sfârșit, de aceste retransmisii."

Unii distribuitori de publicitate consideră însă că o astfel de revoluție în audiovizual ar putea conduce la o reducere temporară a bugetelor de publicitate.

DOREL SAMOILĂ, CEO Agenția Publicis Media: "Deci în momentul în care noi vom limita timpul și emisiunile în care va fi făcută o plasare a publicității asta automat înseamnă că scade volumul audienței cu care noi putem comunica prin intermediul TV. Și atunci scade interesul față de televiziune în general. Nu sunt om din televiziune și probabil mai puțin aș putea face prognoze despre cât de repede se poate de construit conținutul local ca să fie aceeași calitate cu conținutul care va dispărea în momentul în care va fi imposibil de plasat publicitate, chiar nu vă pot da aici careva idei sau cum m-aș uita la partea asta."

Surpinzător, dar există și alte abordări în acest domeniu. De exemplu, Diana Boico, fondatorul unui grup important de agenții de publicitate, consideră că industria conținuturilor de televiziune din Moldova poate fi dezvoltată doar dacă țara noastră va prelua experiența Ucrainei, care a interzis retransmiterea programelor televiziunilor din Federația Rusă, așa încât toți radiodifuzorii din jurisdicția Republicii Moldova să fie puși în condiții egale.

DIANA BOICO, fondator Grup M: "Acest lucru se putea întâmpla și cu 10 ani în urmă, și cu 5 ani în urmă, indiferent de cine era, a fost sau este la guvernare. După mine, este foarte important să se creeze produs local. După mine, este foarte important să putem să avem mândria de a fi purtători ai unor valori care ne aparțin nouă. Și vă dau o opinie personală, a fost probabil o scăpare la începutul anului 2000 că această piață s-a lăsat dominate de conținut în limba rusă sau de conținut rusesc, bunăoară exemplul vecinilor noștri din Ucraina, care, în 2004, au interzis retranslarea tuturor canalelor rusești, au depus un efort pentru formarea pieței media locale, au investit în crearea de conținut, care, da, la început putea să fie mai slab decât cel pe care puteai să-l cumperi din Rusia sau din alte regiuni, dar piața a crescut. S-au investit bani în producții locale, s-au investit bani în creșterea competențelor, s-au investit bani în crearea de locuri de muncă în media locală și în ultimii ani producțiile ucrainești sunt de mare calitate."

Pentru ca televiziunile autohtone să se poată dezvolta ar trebui să fie interzisă prin lege retransmisiunea în Moldova a unor posturi din alte țări, fie că e vorba despre Rusia sau România? E un subiect care provoacă polemici și în studiourile tv, chiar și după 30 de ani de independență a statului moldovenesc.

DUMITRU ȚÎRA, expert media: "Eu cred că noi trebuie să avem autohtone. Cei care vor să retransmită, asta este un alt timp de business în domeniul tv. Tu strânci un calup de 10-15 canale, te duci la cablistul X și îi zici că eu vreau un leu per abonat. Și ele emit în cablu și IPTV, care astăzi depășește 80 la sută din acoperirea pe țară și asta nicidecum nu va încălca dreptul cuiva privind acces la o televiziune într-o limbă sau alta."

PETRU MACOVEI, directorul executiv al Asociaţiei Presei Independente: "A fost o mare greșeală că s-a permis retransmiterea la începutul independenței țării noastre. Dar eu nu sunt adeptul interzicerii totalmente a retransmiterii. Sunt convins că trebuie să se permită transmisiunea țărilor care au semnat Convenția Europeană privind Televiziunea Transfrontalieră. În același timp, eu sunt de acord cu Dumitru și cred că ar trebui să fie condiții diferite pentru cei care produc sută la sută sau într-o proporție mult mai mare produs autohton, care investesc. Și noi avem multe televiziuni, nu multe, câteva televiziuni care pe banii lor fac produsul lor față de televiziunile care fac retransmisie. Ar trebuie să fie o marjă de... și în raport cu politicile statului, de exemplu cu publicitatea sau cu alte chestii."

Directorul executiv al Asociației Presei Electronice APEL, Ion Bunduchi, consideră că, în general, mass-media are nevoie de soluții atipice, așa cum este un agent economic atipic și specific, care, într-un stat de drept, trebuie să presteze servicii publice pentru a obține un efect social și, în același timp, trebuie să vândă puncte de audiență pentru a obține un efect economic.

ION BUNDUCHI, directorul executiv al Asociației Presei Electronice APEL: "Dacă mass-media ar tinde doar spre profit atunci șchiopătează obiectivul social și nu-l poate atinge. Piața reglează multe, dar nu toate, e și cazul mass-mediei. Regulile economiei de piața nu pot reglementa astfel încât mass-media să atingă și obiectivul social și profit. Este și motivul pentru care unele instituții luptă doar pentru profit. Și atunci goana după clickuri, goana după prostioare care să aducă popularitate și audiență, dar nu-și atinge celăalt obiectiv, iată de ce este nevoie de intervenția statului, atunci când este vorba despre mass-media, iată de ce trebuie politici de stat de dezvoltare a mass-mediei, ca să nu cumva această profesie să meargă doar pe pârtia profitului. "


ANA BUTNARIUC, editor-șef PRIME: "În timp ce producătorii autohtoni de televiziune care realizează programe locale nici nu visează la profit și abia de adună bani pentru salariile angajaților, banii din piața moldovenească de publicitate continuă să aducă profit în buzunarele celor care pot fi numiți, pe bună dreptate, groparii industriei de televiziune din Moldova. Și asta pentru că nu și-au dorit niciodată să treacă de la statutul de speculant de conținuturi tv retransmise, la cel de investitor în audiovizualul autohton. Și mai grav este că prin retransmiterea emisiunilor din alte țări, populația Republicii Moldova este supusă unei transfuzii de priorități, de valori culturale, politice sociale care ne sunt străine, ceea ce este periculos pentru securitatea națională. "